Viral Marketing: Definisi, Pendekatan, dan Strategi

Di era digital yang serba cepat, perhatian audiens adalah komoditas yang paling berharga untuk semua bisnis. Semua brand berlomba-lomba untuk tampil ke publik untuk mendapatkan perhatian mereka. Salah satu cara yang paling efektif untuk memenangkan perlombaan ini adalah melalui strategi marketing viral.

Coba bayangkan, jika sebuah konten yang kamu buat dapat menyebar dengan cepat di media sosial, dibagikan oleh ribuan bahkan jutaan orang tanpa perlu biaya iklan yang tinggi. Itulah kekuatan dari viral marketing. Lebih dari sekadar keberuntungan atau kebetulan, viral marketing merupakan hasil dari strategi yang dirancang dengan matang. Mari kita bedah rahasianya.

Apa Sebenarnya Viral Marketing Itu?

Pemasaran viral (viral marketing) dapat didefinisikan sebagai sebuah teknik yang menghasilkan minat pada suatu merek atau produk (dan dengan demikian termasuk potensi penjualan), melalui pesan-pesan yang menyebar dengan cepat dari orang ke orang. Konsep dasar dari viral marketing ini adalah pengguna, atau audiens, yang secara sukarela membagikan konten tersebut melalui suatu media yang memiliki fitur yang memudahkan mereka untuk berbagi, sehingga mempercepat penyebaran konten tersebut. Jaringan media seperti media sosial dianggap sebagai wadah atau platform yang sempurna untuk pemasaran viral. Contoh populer dari strategi ini adalah dengan membuat video yang emosional, lucu, atau unik di suatu platform seperti TikTok atau Instagram yang dibagikan ke sesama penggunanya melalui fitur pesan atau direct message, maupun dari satu platform ke platform lainnya seperti video unggahan dari YouTube yang dibagikan ke Twitter atau WhatsApp melalui fitur bagikan atau share. Walau konten viral dapat membuat suatu merek, produk, atau sosok menjadi cepat dikenal oleh banyak orang dan mendapatkan atensi yang masif, perlu diingat bahwa viralitas bisa menjadi pedang bermata dua dimana di satu sisi subjek yang dimaksud bisa saja mendapatkan sentimen negatif dari audiens.

Viralitas sering kali terlihat seperti keberuntungan semata. Namun dibalik itu, ada faktor-faktor yang menentukan mengapa sebuah konten bisa menjadi viral. Mari kita bahas lebih lanjut.

Kenapa sebuah konten bisa viral? Bagaimana caranya? Mari bahas dengan pendekatan kartografi budaya.

Sebagai seorang pemilik bisnis, pengusaha maupun pegawai di bidang pemasaran sangat ramai muncul pertanyaan "bagaimana sebuah konten bisa menjadi viral?" seolah menjadi mantra bagi para kreator, pemasar, dan perusahaan media. Namun, seringkali kita terjebak dalam analisis yang salah sasaran yaitu terlalu berfokus pada "apa" konten yang dimaksud, apakah konten itu mengenai video binatang lucu, resep masakan, atau tantangan media sosial yang kerap disebut challenge. Sebuah pendekatan revolusioner yang dikenal sebagai cultural cartography mengajak kita untuk bergeser dari pertanyaan "apa" menuju pertanyaan yang jauh lebih fundamental: "fungsi" apa yang disediakan oleh konten ini bagi audiens dalam kehidupan nyata mereka?

Dari Subjek Menuju Fungsi: Memperkenalkan Cultural Cartography

Cultural cartography adalah sebuah kerangka berpikir untuk memahami mengapa sebuah konten berhasil memikat banyak orang. Alih-alih memberikan label konten berdasarkan topik atau formatnya, pendekatan ini memetakannya berdasarkan "fungsi" yang dipenuhinya bagi pengguna. Viral marketing dari pendekatan cultural cartography menekankan bahwa konten yang paling sukses bukanlah yang paling unik subjeknya, melainkan yang paling relevan dengan kebutuhan emosional dan sosial penggunanya. Intinya, kita berhenti bertanya, "Apa isi konten ini?" namun mulai bertanya, "Bagaimana konten ini membantu audiens saya?"

Peta "Fungsi" Emosional dan Sosial

Sumber: Youtube - What makes something go viral? | Dao Nguyen

Kerangka berpikir ini mengidentifikasi beberapa "fungsi" utama yang dapat dipenuhi oleh sebuah konten, yang pada dasarnya adalah cerminan dari pengalaman manusia secara universal:

• Humor ("Membuatku tertawa"): Konten yang berhasil memicu tawa, entah itu melalui lelucon cerdas, humor satir, atau kekonyolan yang universal.
  

• Identitas ("Inilah aku"): Konten yang menjadi medium bagi seseorang untuk mengekspresikan siapa diri mereka — baik itu fandom, latar belakang budaya, guilty pleasure, atau bahkan cara mereka menertawakan diri sendiri.
  

• Koneksi ("Membantuku terhubung"): Konten yang berfungsi sebagai jembatan sosial, menjadi bahan obrolan, atau alat untuk mengekspresikan ikatan dengan orang lain, seperti keluarga atau teman.
  

• Melakukan Sesuatu ("Membantuku melakukan sesuatu"): Konten yang memiliki fungsi praktis, seperti membantu mempelajari hal baru, menyelesaikan perdebatan, atau memberikan inspirasi untuk menceritakan kisah pribadi.
  

• Merasakan Sesuatu ("Membuatku merasakan sesuatu"): Konten yang mampu membangkitkan emosi yang kuat, mulai dari rasa haru, penasaran, nostalgia, hingga mengembalikan keyakinan pada nilai-nilai kemanusiaan.

Bagaimana "Fungsi" Ini Memicu Viralitas?

Sumber: Youtube - What makes something go viral? | Dao Nguyen

Keberhasilan ini terbukti dalam berbagai contoh konkret. Daftar meme bertajuk "32 Memes You Should Send Your Sister Immediately" meledak dengan tiga juta tayangan karena secara brilian menjalankan tiga "fungsi" sekaligus: Identitas ("inilah hubungan kami sebagai saudara"), Koneksi ("terhubung dengan adik/kakak"), dan Humor ("membuat kami tertawa bersama").

Fokus pada Pengguna adalah Kunci

Pendekatan cultural cartography terbukti sangat efektif karena pendekatan ini mengalihkan fokus dari metrik internal ("berapa banyak views yang saya dapat?") ke dampak eksternal ("apa peran konten saya dalam audiens?"). Dengan memahami "peran" yang dipenuhi, kita dapat membangun koneksi emosional yang lebih dalam, mendorong audiens untuk berbagi konten secara sukarela karena konten tersebut terasa personal dan relevan. Kerangka berpikir ini bersifat universal dan mudah dipahami, menjadikannya alat yang ampuh tidak hanya bagi kreator konten, tetapi juga bagi merek dan pengiklan yang ingin menciptakan pesan yang benar-benar beresonansi dengan audiens mereka.

Keajaiban Viral Marketing: Kenapa Begitu Dahsyat?

• Efek bola salju dengan biaya minimal
  Sebuah konten viral menyebar seperti bola salju yang dimulai dari kecil, lalu membesar secara eksponensial tanpa perlu didorong terus-menerus. Hasilnya? Jangkauan masif dengan biaya yang jauh lebih rendah dibanding iklan tradisional.

• Meningkatkan kredibilitas
  Kita lebih percaya rekomendasi teman daripada spanduk di jalan. Pesan yang menyebar secara organik dari orang ke orang terasa lebih tulus dan otentik, secara efektif menembus "dinding" skeptisisme audiens terhadap iklan.

• Melejitkan brand dalam sekejap
  Kampanye viral yang sukses adalah jalan pintas untuk meningkatkan popularitas. Brand yang tadinya tidak dikenal bisa menjadi buah bibir dalam hitungan hari, membangun brand awareness dengan kecepatan yang tidak tertandingi.

Contoh-contoh viral marketing di Indonesia terkini

1. Raditya Dika dan Aplikasi Investasi Bibit

Sumber: ppmschool - viral marketing

• Kampanye: Billboard misterius bertuliskan "Saya Raditya Dika minta maaf…" yang memicu rasa penasaran massal sebelum akhirnya terungkap sebagai promosi aplikasi Bibit.

• Analisis Fungsi:

  • Fungsi Utama: Merasakan Sesuatu (Penasaran). Kampanye ini secara brilian mengeksploitasi salah satu emosi manusia yang paling kuat: rasa ingin tahu. Kalimat yang tidak selesai dari seorang figur publik terkenal menciptakan sebuah "fungsi" bagi audiens, yaitu keinginan untuk mencari tahu jawaban dari misteri tersebut. Kekosongan informasi ini membuat audiens merasa gelisah dan termotivasi untuk aktif mencari tahu atau setidaknya menunggu pengungkapannya. Billboard ini tidak menjual produk; ia menjual sebuah pertanyaan.

  • Fungsi Sekunder: Koneksi ("Membantuku terhubung"). Misteri ini dengan cepat menjadi bahan obrolan publik. Di media sosial, di kantor, atau di antara teman, pertanyaan "Kenapa Raditya Dika minta maaf?" menjadi pemantik percakapan. Konten ini melakukan "fungsi" sebagai jembatan sosial. Dengan membahasnya, orang merasa menjadi bagian dari sebuah percakapan budaya yang sedang hangat (in the loop), memperkuat ikatan sosial mereka melalui pengalaman penasaran kolektif.

    
    

2. Iklan Nu Tea (2018)

Sumber: theperfectmedia - Inspirasi Iklan Ramadhan Terbaik 2021, Mind Blowing!

• Kampanye: Billboard ucapan Selamat Hari Raya Idul Fitri yang disajikan dengan cara unik dan menggelitik, berbeda dari ucapan konvensional.

• Analisis Fungsi:

  • Fungsi Utama: Humor ("Membuatku tertawa"). Dengan menyajikan pesan yang "unik dan menggelitik", iklan ini melakukan "fungsi" untuk memberikan momen kebahagiaan atau senyuman singkat di tengah rutinitas audiens (misalnya saat terjebak macet). Humor adalah salah satu pendorong berbagi yang paling kuat karena manusia secara alami ingin menyebarkan perasaan positif kepada orang lain.

  • Fungsi Sekunder: Koneksi ("Membantuku terhubung"). Keunikan iklan ini menjadikannya "mata uang sosial" (social currency). Orang-orang memotretnya, membagikannya di media sosial, dan berkata, "Lihat deh, iklan Nu Tea ini lucu ya." Ini memenuhi "fungsi" untuk memulai percakapan dan terhubung dengan orang lain melalui referensi budaya pop yang sama dan ringan.

3. Pantene x Keanu Agl

Sumber: x - @okcompawter

• Kampanye: Influencer Keanu Agl mengeluhkan masalah "rambut capek" yang sangat relevan bagi audiensnya, lalu "menemukan" solusi dari Pantene dan menjadi bintang iklannya.

• Analisis Fungsi:

  • Fungsi Utama: Identitas ("Inilah aku"). Ini adalah fungsi yang paling krusial dalam kampanye ini. Dengan mengangkat masalah "rambut capek", Pantene tidak menjual sampo, melainkan memvalidasi perasaan dan pengalaman audiensnya. Jutaan orang, terutama pengikut Keanu, merasa, "Itu masalahku juga! Akhirnya ada yang mengerti." Konten ini melakukan "fungsi" untuk membuat audiens merasa dilihat dan dipahami, sehingga mereka membangun koneksi personal yang kuat dengan isu tersebut.
    

  • Fungsi Pendukung: Melakukan Sesuatu ("Membantuku melakukan sesuatu"). Setelah berhasil membangun identitas bersama audiens, kampanye ini langsung memberikan solusi praktis. Konten ini memenuhi "fungsi" untuk membantu audiens menyelesaikan masalah nyata mereka. Kombinasi antara validasi emosional ("Inilah aku") dan solusi praktis ("Membantuku melakukan sesuatu") menciptakan dorongan yang sangat kuat untuk mencoba produk tersebut.

  • Fungsi Tambahan: Koneksi Keanu sebagai influencer sudah memiliki ikatan dengan pengikutnya. Kampanye ini memperkuat koneksi tersebut dan mengubahnya menjadi percakapan komunal tentang masalah bersama, yang semakin memperkuat efek viralnya.
    
    

4. Indoeskrim – Kisah Legenda Nusantara

Sumber: Marketeers - Konten Iklan Boleh Norak, Asal Viral

• Kampanye: Iklan dengan format drama kolosal yang diproduksi ala tipikal sinetron Indonesia, lengkap dengan plot, konflik, dan humor yang absurd, kemudian menjadi viral di berbagai platform.
  

• Analisis Fungsi:

  • Fungsi Utama: Humor ("Membuatku tertawa") & Merasakan Sesuatu (Nostalgia & Hiburan). Humor muncul dari parodi terhadap sinetron kolosal yang sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia. Adegan-adegan yang absurd dan dialog yang berlebihan melakukan "fungsi" untuk membuat audiens tertawa terbahak-bahak. Di saat yang sama, format ini juga memicu nostalgia, mengingatkan audiens pada tontonan masa kecil mereka.
    

  • Fungsi Sekunder: Koneksi ("Membantuku terhubung"). Karena kualitas produksi dan tingkat kelucuannya yang tinggi, iklan ini menjadi konten yang "wajib ditonton". Konten ini melakukan "fungsi" sebagai bahan pembicaraan utama. Orang-orang saling mengirim tautan video, membahas adegan favorit, dan menjadikannya meme. Berbagi dan membahas iklan ini adalah cara untuk terhubung dengan teman dan kolega melalui pengalaman hiburan bersama.
    

  • Fungsi Tambahan: Identitas ("Inilah aku"). Dengan menikmati dan membagikan iklan ini, seseorang secara tidak langsung menyatakan identitasnya sebagai orang yang "melek" budaya pop, memiliki selera humor yang bagus, dan mengapresiasi kreativitas lokal.

    
    

Jadi, apakah viral marketing benar benar bisa dibuat-buat?

Jawabannya, tidak selalu. Viralitas organik yang sesungguhnya tidak bisa sepenuhnya direkayasa karena bergantung pada keinginan masing-masing pengguna untuk berbagi dan juga banyak faktor lainnya yang tak terduga. Namun, sebuah konten bisa dirancang atau direkayasa dengan pemicu-pemicu tertentu seperti emosi, hal-hal baru, dan tren sehingga meningkatkan kemungkinan konten tersebut dapat menjadi viral

Meskipun hasil akhirnya tidak pernah dapat dijamin, fokus kita bukanlah pada ketidakpastian tersebut, melainkan pada bagaimana cara memaksimalkan setiap faktor yang bisa kita kendalikan agar mendukung konten menjadi viral. Untuk itulah, diperlukan serangkaian langkah praktis yang terencana dan kreatif.

9 Langkah Praktis Viral Marketing

Untuk mencapai viralitas, kamu perlu menerapkan strategi yang terencana dan kreatif. Berikut adalah rangkuman 9 langkah praktis untuk membuat viral marketing:

1. Konten harus berkualitas dan menarik.

   Konten kamu harus unik, berbeda, menghibur, atau memberikan nilai tambah bagi audiens, seringkali mengandung elemen kejutan, humor, atau tingkat engagement yang tinggi. Visual yang kuat, seperti gambar atau video berkualitas tinggi (atau tidak, tergantung dengan konsep konten) dengan warna menarik dan konsisten dengan merek ataupun dengan berfokus pada story telling atau penyampaian cerita, sangat penting untuk menarik perhatian. Konten dan idenya pun juga sebaiknya otentik dan asli, serta singkat dan tepat sasaran.

2. Daya tarik emosional adalah kunci.

   Konten yang membangkitkan emosi kuat seperti kegembiraan, kejutan, kemarahan, kesedihan, atau kekaguman akan lebih mungkin dibagikan karena menciptakan koneksi emosional yang mendalam dengan audiens.

3. Optimalkan agar mudah dibagikan.

   Pastikan konten dapat dengan mudah dibagikan di berbagai platform, misalnya dengan menginstruksikan untuk memencet tombol berbagi atau share, maupun dengan memasukkan elemen kontes/tantangan yang mendorong orang untuk membagikan.

4. Pilihlah platform yang tepat.

   Pilih platform yang sesuai dengan target audiens kamu lalu sesuaikan format konten kamu untuk dipublikasikan dalam platform tersebut. Contohnya, kamu bisa menyajikan konten audio visual di TikTok, Instagram atau YouTube, wawasan profesional di LinkedIn, percakapan cepat di X (Twitter), dan koneksi komunitas di Facebook.

5. Manfaatkan influencer atau content creator.

   Berkolaborasi dengan para influencer, content creator atau figur yang relevan adalah jalan pintas untuk mendapatkan jangkauan dan kepercayaan secara lebih cepat. Mereka berfungsi sebagai jembatan yang mentransfer kredibilitas dan relevansi persona mereka kepada konten kamu, membuatnya lebih mudah diterima oleh audiens yang lebih luas.

6. Ketepatan waktu (timing) sangat krusial.

   Publikasikan konten pada waktu yang tepat dan manfaatkan tren atau peristiwa aktual yang sedang ramai dibicarakan.

7. Interaksi dan engagement aktif dengan pengguna dapat meningkatkan peluang viralitas.

   Tanggapi komentar, minta pendapat, dan libatkan audiens. kamu juga bisa menawarkan insentif seperti giveaway untuk mendorong audiens untuk berbagi.

8. Memahami audiens secara mendalam adalah hal yang fundamental.

   Kunci untuk menciptakan konten yang benar-benar berdampak bukan terletak pada kreativitas semata, melainkan pada pemahaman mendalam terhadap audiens. Konten yang berhasil menjadi viral adalah konten yang relevan dengan kebutuhan mereka, mudah dicerna, dan terasa seperti cerminan dari pengalaman hidup mereka.

9. Tetapkan tujuan pemasaran yang jelas.

   Strategi ini sebaiknya diarahkan pada tujuan yang jelas, seperti meningkatkan kesadaran merek, mendapatkan calon pelanggan, atau mendorong penjualan. Lakukan juga pengujian berskala kecil dan iterasi berkelanjutan agar pendekatan semakin efektif.
   
   

Tanda-tanda Kontenmu telah Viral

Walaupun viral itu sulit ditebak, sebenarnya kita bisa melihat tanda-tandanya dari beberapa hal. Kalau penasaran apakah kontenmu benar-benar berhasil, coba cek beberapa poin ini:

1. Jangkauannya meledak dalam waktu singkat.
   Tanda paling awal adalah kontenmu tiba-tiba dilihat oleh jauh lebih banyak orang (lebih daripada biasanya) dalam waktu singkat. Ini artinya, brand kamu jadi makin dikenal luas.

2. Banjir interaksi seperti banyaknya jumlah views, likes, dan komentar.
   Selain interaksi, penting untukmu memperhatikan berapa banyak orang yang membagikan (share) kontenmu. Semakin banyak yang share, artinya kontenmu benar-benar berdampak dan orang lain mau ikut menyebarkannya.

3. Ukur jangkauan viralitas dengan menggunakan media listening.
   Tanpa kamu sadari, kontenmu, produk ataupun merek kamu sedang dibicarakan oleh jauh lebih banyak pengguna di luar dari platform yang kamu miliki. Kamu bisa mengukurnya dengan lebih efektif menggunakan media listening dan melihat berapa banyak jumlah orang yang membicarakanmu, jangkauannya, dan interaksinya sekaligus dengan sentimen yang terasosiasi dengan brand atau kontenmu. Jika kamu membutuhkan bantuan dalam mengukur metrik-metrik ini, Brandaya dapat membantu memberikan insight ini langsung ke kamu tanpa kamu harus memahami dulu cara kerja media listening.

4. Efeknya terasa ke bisnis.
   Apakah pengunjung website jadi lebih ramai (traffic naik)? Kalau iya, cek lebih lanjut: adakah peningkatan penjualan, pendaftaran, atau orang yang mengunduh sesuatu? Inilah bukti nyata kalau viralnya kontenmu membawa hasil.
   
   

Buat Konten Viral dengan Cara yang Lebih Efektif dan Strategis

Pemahaman yang mendalam mengenai audiens dan pembicaraan publik pada berbagai macam platform mengenai brand atau produk kamu merupakan satu pondasi untuk meningkatkan kemungkinan konten yang kamu buat menjadi viral. Di sinilah peran media listening menjadi kunci utama untuk menemukan insight berharga, mulai dari memahami sentimen, mengidentifikasi tren yang sedang naik, hingga menganalisis strategi pesaing.

Sebagai partner kamu, Brandaya menggabungkan kecerdasan data dari media listening dengan pemahaman tren untuk menciptakan strategi efektif yang mampu mengungkap wawasan tersembunyi, memicu gelombang viralitas, dan mendorong pertumbuhan bisnis kamu. Konsultasikan segera dan dapatkan free one week insight report gratis dari Brandaya.